Handelswijze en verdienmodel Trustpilot onder de loep

Je kent ze wel: beoordelingsverzoeken van bedrijven nadat je gebruik hebt gemaakt van hun dienst. Je ontvangt een aantal dagen na aankoop een mailtje of je een beoordeling over het bedrijf wilt schrijven. Deze mails kunnen worden verstuurd via allerlei platforms, waarvan Trustpilot één van de grootste is.

Het bedrijf Trustpilot blijkt een kritische blik waard. Maar de belangrijkste vraag is natuurlijk of Trustpilot echt het kaf van het koren scheidt. Toont Trustpilot nu werkelijk aan of bedrijven betrouwbaar zijn? Of heeft Trustpilot gewoon een slim verdienmodel gevonden? De werkwijze van Trustpilot onder de loep.

Allereerst worden consumenten (klanten van klanten van Trustpilot) lastig gevallen om een beoordeling achter te laten. Er wordt ongevraagd gemaild met de vraag om te beoordelen. En daarvoor moeten consumenten eerst een account op Trustpilot aanmaken. Er blijkt nu dat er gegevensuitwisseling plaats heeft gevonden. Moeten bedrijven – klanten van Trustpilot – niet van te voren laten weten dat klantgegevens worden gedeeld met Trustpilot? En je zou bijna willen dat je van te voren ook akkoord moet gaan met het ontvangen van beoordelingsverzoeken. Hema stuurt bijvoorbeeld tot drie keer toe herinneringsmails als je een paar sokken hebt besteld. Dit gaat wat ver.

Klanten van Trustpilot vullen de database van Trustpilot met hun klantgegevens. Die klanten helpen Trustpilot aan content en betalen er nog voor ook. En Trustpilot verdient ook geld aan de klanten van hun klanten! Later meer hierover.

Beïnvloeding

Om zo veel mogelijk tevredenheid uit te stralen kunnen trucs worden uitgehaald. Zowel Trustpilot als hun klanten kunnen sturen om hoge beoordelingen te krijgen. Dit gebeurt aan de lopende band.

Zo wordt er beïnvloed door bijvoorbeeld lokkertjes aan te bieden. Met winacties en kortingen proberen bedrijven klanten over te halen te beoordelen. Hiermee wordt het beoordelingsproces uiteraard gemanipuleerd. Want wie gaat er een beoordeling invullen in ruil voor korting? Juist, iemand die graag nog eens bestelt en dus sowieso al niet ontevreden is. Ook wordt de winnaar van een winactie vast nooit gekozen onder de slechte beoordelingen.

Muziekwinkel Bax Shop werkt op een dergelijke manier. Het bedrijf verloot een shoptegoed van 1000 euro onder de mensen die meewerken aan een beoordeling.

Dit lijkt te werken. Bax Shop scoort maar liefst een 4,6 van de 5. Een “Uitstekend”, zo valt te lezen op Trustpilot. Op algemene (nietszeggende) persberichten verschijnen direct ander type reacties.

Ook zijn er bedrijven die aan een soort selectiviteit doen waarbij ze goed registreren welke klanten er tevreden zijn. Klanten waarbij bijvoorbeeld op tijd geleverd is of waarvan geen vragen of opmerkingen zijn binnen gekomen. Vervolgens wordt alleen deze groep uitgenodigd om een review te schrijven. Het mag geen verrassing zijn dat dergelijke bedrijven vervolgens goed scoren op Trustpilot.

Dan zijn er bedrijven die compensatie aanbieden aan mensen die negatief op Trustpilot reageren. Een compensatie in ruil voor het intrekken van de negatieve beoordeling. Zo wordt het Trustpilot profiel keurig schoon gehouden.

Trustpilot zegt op te treden tegen deze praktijken. Maar de realiteit laat zien dat dit gewoonweg niet lukt. Wat zou Trustpilot kunnen doen tegen een betalende klant die selectief beoordelingsuitnodigingen verstuurt? En waarom zou Trustpilot dit willen?

Maar vergeet lokkertjes, selectiviteit en compensatie. De grootste vorm van beïnvloeding zit hem in timing. En Trustpilot zet het concept timing zakelijk slim in. Het valt op dat bedrijven die klanten actief uit laten nodigen door Trustpilot hoog scoren. Trustpilot beaamt dit en komt met enige uitleg, maar vertelt niet het hele verhaal. De echte verklaring zit hem in timing!

Trustpilot stuurt al 7 dagen na aankoop het beoordelingsverzoek. En dan 3 dagen later eventueel de herinnering. En dat is de crux. Want wat kan je na zo’n korte periode beoordelen? Simpel, eigenlijk alleen de verzending. Heeft het bedrijf in kwestie op tijd geleverd? Dan zit de beoordeling over het algemeen wel goed. Natuurlijk zijn er er uitzonderingen, maar bij tijdige levering zal het Trustpilot profiel van een bedrijf altijd een mooie score tonen.

Kijken we naar de eerste 5 pagina’s van Bax Shop op Trustpilot dan zien we dat zo’n 75 procent van de beoordelingen gaan over de levering. Dit geldt voor bijna alle bedrijven die automatisch uitnodigen. Bekijk een willekeurig profiel van een bedrijf op Trustpilot dat klanten automatisch laat uitnodigen en het valt direct op dat vooral de verzending wordt beoordeeld. Als snel geleverd wordt scoort het bedrijf goed. Zo simpel is het.

Timing is dé manier om goede reviews te oogsten. Die 7 dagen is van groot belang. Anders zou het worden als Trustpilot pas na 3 maanden zou vragen om een beoordeling. Want dan gaat kwaliteit van een product, reactiesnelheid van de klantenservice, eventuele garantie en afhandeling van retouren bijvoorbeeld een rol spelen. En dit zegt natuurlijk veel meer over een bedrijf.

Trustpilot creëert een simpele manier om klanttevredenheid te boosten. Bedrijven die automatisch klanten laten uitnodigen – en daar moet voor betaald worden – profiteren hier het meest van. Hun klanten worden namelijk automatisch benaderd op het juiste moment. Bedrijven die dit niet doen zullen vooral klagers krijgen op hun profiel of moeten zelf actief klanten uitnodigen. Want niemand zal uit zichzelf een beoordeling plaatsen dat ie zo tevreden is over de verzending.

Dit laat zien dat beoordelingen niet zo serieus genomen moeten worden. Afgezien van de beïnvloeding door lokkertjes, compensatie of selectiviteit wordt vooral de verzending beoordeeld met goed getimede uitnodigingen. Dan negeren we nep beoordelingen nog en gaan we ook niet in op bedrijven die negatieve reviews verwijderd krijgen omdat ze zogenaamd in strijd zijn met de richtlijnen van Trustpilot. Maar het onderstreept ook de afhankelijkheid van Trustpilot. Hun automatische mails zijn nodig om die klanttevredenheid omhoog te stuwen. En dus moet je Trustpilot betalen.

Verdienmodel

Trustpilot verdient onder andere aan bedrijven die een betaald account aanmaken. En prijzen zijn niet mals. Bedrijven kunnen verschillende pakketten kiezen, de prijs begint bij 139 euro per maand. Wat krijg je daarvoor? Eigenlijk maar weinig. Voor die 139 euro euro verstuurt Trustpilot maximaal 500 uitnodigingen per maand. Dat zijn dus 500 geautomatiseerde mailtjes.

Waarom die prijzen zo hoog zijn, is onduidelijk. Echte ‘moeilijkheden’ in de dienstverlening zijn niet te ontdekken. Software en widgets zijn middelmatig, er wordt vooral heel erg gedaan alsof. Alsof er moeilijke algoritmen achter de schermen het systeem schoon houden. Maar in de praktijk blijkt dit allemaal wel mee te vallen.

Iedereen kan een profiel van een bedrijf toevoegen. Dus ook een ontevreden klant of een concurrent. Het profiel wordt toegevoegd en de (in 99 procent van de gevallen negatieve) review staat online. Als bedrijf krijg je een email van Trustpilot dat jouw profiel is toegevoegd en dat de eerste review online staat. Dit is pure leadgeneratie. Trustpilot geeft aan dat je jouw profiel kunt claimen en kunt reageren op de review. Zodra een profiel is geclaimd en bedrijfsgegevens zijn ingevuld, neemt een accountmanager van Trustpilot direct contact op om een betaald abonnement te verkopen.

Een account aanmaken is overigens gratis. Voor de consument uiteraard altijd, maar ook bedrijven kunnen starten met een gratis account. Maar er is Trustpilot veel aan gelegen ondernemers richting het betaalde account te bewegen. Zo heb je met een betaald account ’toegang tot modules met aanvullende functies’ en kan je automatisch uitnodigingen laten versturen. Lees: een manier om beoordelingen beter te modereren en tevredenheid te boosten. Zo kunnen negatieve beoordelingen ook opeens verdwijnen als het bedrijf ze rapporteert. Ze zouden niet voldoen aan de richtlijnen van Trustpilot, zo valt te lezen als de beoordeling eenmaal verwijderd is.

Veel gebruikers klagen over Trustpilot dat hun negatieve beoordeling opeens is verdwenen. Maar het kan niemand verbazen dat Trustpilot op deze manier werkt. Wie betaalt bepaalt. Trustpilot verdient aan bedrijven. Die bedrijven willen kennelijk best betalen, maar dan moeten ze er wel wat aan hebben. En je hebt alleen iets aan Trustpilot als er een goede score staat. Daar wringt de schoen. Dit verdienmodel is enorm gevoelig voor beïnvloeding.

Maar Trustpilot genereert ook neveninkomsten. Het verdienmodel is tweeledig. Ook aan de gebruiker (de klanten van klanten) verdient Trustpilot geld. Dat doen ze met advertenties, op basis van cookies.

We nemen een kijkje in de privacystatement van Trustpilot:

Trustpilot plaatst dus cookies van derden. Voor de goede orde: bedrijven betalen Trustpilot om hun klanten te benaderen voor een beoordeling. Die klanten worden naar Trustpilot geleid om daar een account aan te maken. En vervolgens krijgen die klanten ook nog even allerlei advertentiecookies geplaatst waarmee ze gevolgd kunnen worden door derden. Een soort bonus voor Trustpilot.

Dus: ik bestel een gitaar bij Bax Shop en krijg die geleverd. Tot zover perfect. Ik heb immers besteld en ben daarmee een overeenkomst met Bax Shop aangegaan. Maar nu krijg ik ongevraagd mails en klik ik op de link in die mail dan bevat mijn computer opeens cookies van derden die mij ‘advertenties op maat’ gaan tonen.

Hier zit niemand op te wachten. Dit model klopt van geen kant. Maar slechts een enkeling valt dit op:

Trustpilot maakt bovendien gebruik van de profielen van bedrijven om advertenties van concurrenten op te tonen. Zie hieronder het profiel van Stella, een aanbieder van elektrische fietsen. Stella nodigt klanten actief uit om te beoordelen. En daarmee wordt dus een goed gevuld profiel op Trustpilot opgebouwd. En wat doet Trustpilot? Die toont doodleuk advertenties van de concurrent op het profiel van Stella.

Trustpilot maakt handig gebruik van basale psychologie. Als geen enkel bedrijf Trustpilot gebruikt zal niemand enige druk voelen. Totdat de concurrentie ermee start. Op dat moment heeft die concurrent het psychologische voordeel. Deze concurrent bouwt een profiel op en toont z’n tevreden klanten aan de buitenwereld. Op dat moment ontstaat er druk. De indruk wordt gewekt dat je als bedrijf moet. De concurrentie doet het immers ook. Doe je het niet? Dan lijk je misschien zelfs onbetrouwbaar. Trustpilot speelt hier natuurlijk handig op in. Door gratis accounts aan te bieden zorgt het ervoor dat veel bedrijven op Trustpilot staan. Al dan niet door een klagende klant. Daarna wordt de psychologische druk vanzelf opgevoerd. Slechte beoordelingen? Dan moet je aan de slag! De concurrentie actief? Dan moet je volgen! Zo wordt de afhankelijk van Trustpilot opgebouwd.

Het bedrijf Trustpilot

Dan Trustpilot zelf, het bedrijf. De organisatie staat voor transparantie en claimt de dienstverlening van bedrijven aan te scherpen. Dit lezen we op de site: “Trustpilot is een wereldwijd reviewplatform dat voor iedereen toegankelijk is. Maandelijks plaatsen ruim 1,6 miljoen consumenten een review op Trustpilot, en dragen zo bij aan online vertrouwen en transparantie. Door je ervaringen te delen, kunnen anderen betere keuzes maken en bedrijven hun service aanscherpen.”

Transparantie en service aanscherpen dus. Trustpilot blijkt beide vooral zelf hard nodig te hebben. Wanneer we de proef op de som nemen door Trustpilot gewoon te mailen blijkt die transparantie klinkklare onzin. Om over de service maar te zwijgen.

We sturen Trustpilot een mailtje, in het Nederlands, naar compliance@trustpilot.com. We mailen dat een beoordeling over bedrijf A niet klopt. Het bedrijf heeft geen account bij Trustpilot, het profiel is net geclaimd.

Op dat moment lijk je in gesprek met een chatbot. Trustpilot reageert met standaard mailtjes waarin ze verwijzen naar hun richtlijnen. Antwoorden op concrete vragen blijven uit. De mails zijn overduidelijk automatisch gevuld. Op 4 verschillende (nieuw opgestelde, geen reply) mails komt de ene keer antwoord in het Engels, de andere keer in het Nederlands. Maar altijd van ene Annalisa…

Deze Annalisa stuurt aan op het maken van een account. Verder verwijst hij/zij enkel naar algemene richtlijnen.

Er blijkt een team van Trustpilot te opereren onder de naam ‘Annalisa’. Ze mailen in verschillende talen. Dit is dus het bedrijf dat transparantie claimt. Maar de eigen medewerkers blijven gehuld in anonimiteit. Een simpele zoekopdracht naar ‘Annalisa Trustpilot LinkedIn‘ levert overigens niets op. Grote kans dat deze Annalisa helemaal niet bestaat.

We vragen naar de achternaam van Annalisa, dit om later naar te kunnen refereren. Maar op deze vraag komt nooit antwoord. Ook niet na een 2de en zelfs 3de poging.

Opvallend is dat Trustpilot niet eens vraagt naar het bewijs dat de beoordeling niet klopt. De beoordeling blijft gewoon online. En dat is ook logisch gezien het verdienmodel. Trustpilot ziet de niet-correcte beoordeling puur als leadgeneratie. Het bedrijf waarover de review is geschreven, wordt gedwongen om het account te claimen. Want anders kan niet gereageerd worden op de review. Nadat we het account claimen, krijgen we nog geen dag later een accountmanager van Trustpilot in de mail. En deze wil graag een telefonische afspraak inplannen om de ‘mogelijkheden te bespreken’. Omdat we niet reageren volgen hierna meerdere herinneringen. We zijn duidelijk in het CRM van het salesteam terecht gekomen.

Lock in

Kan je als ondernemer ooit nog stoppen met Trustpilot? Jouw profiel op Trustpilot gaat een eigen leven leiden zodra je mensen niet meer actief uitnodigt en stuurt. Er verschijnen dan slechte beoordelingen en klachten. Want in die regel reageert alleen die groep uit zichzelf. En reageer je niet op negatieve beoordelingen? Dan doet dit jouw imago geen goed. Of de beoordeling klopt of niet. Dat doet er niet toe, Trustpilot controleert dit dus ook niet.

Bol.com stopte overigens onlangs met Trustpilot. Het bedrijf gaf aan dat het beeld op Trustpilot niet klopte.

Veel ondernemers voelen zich gechanteerd als er eenmaal negatieve reviews ontstaan op het profiel van hun bedrijf op Trustpilot. En dat profiel kan dus door iedereen worden aangemaakt. Leuk detail, als je dit gevoel op papier zet en je beoordeelt het bedrijf Trustpilot op het platform Trustpilot (dat kan hier: https://nl.trustpilot.com/review/trustpilot.com) wordt deze beoordeling direct verwijderd. Deze zou in strijd zijn met de richtlijnen van Trustpilot. En zo boost Trustpilot ook de eigen tevredenheidsscore.

Trustpilot grossiert ondertussen in wereldverbeterende holle frasen. Het bedrijf ziet zichzelf als ‘symbool van vertrouwen’ en ‘brengt consumenten en bedrijven samen om te delen en te verbeteren’. En wat te denken van ‘In these times of distrust, our mission to be a universal symbol of trust has never been more important’. Het bedrijf lijkt zich als een soort hoeder van het goede te willen positioneren, maar haalt toch echt hele vreemde trucjes uit die vooral het eigen gewin dienen.

Wat zegt een beoordeling op Trustpilot nou echt? Heel weinig. Je weet namelijk niet hoe de beoordeling tot stand is gekomen. Hoe is er beïnvloed? Hoeveel tijd tussen zat er tussen aankoop en beoordeling? En niet te vergeten, er verdwijnen ook beoordelingen. Als (betalende) bedrijven negatieve reviews verwijderd krijgen, levert dit een vertekend beeld op. De scores op Trustpilot kan je dus gerust met een korrel zout nemen. Kijk maar eens bij een willekeurig bedrijf naar het verschil in beoordelingen die op uitnodiging zijn geplaatst en naar beoordelingen die organisch tot stand zijn gekomen.

Trustpilot heeft een ‘slim’ verdienmodel gevonden. Ze verpakken het als wereldverbeterend, maar alles draait gewoon om de omzet. Het is en blijft een beursgenoteerde onderneming.

Laatste update: 2 maart 2021